高德盯上本地生活 用地图承载衣食住行

阿里本地生活CEO俞永福曾言，本地生活是一场 “不激烈但很残酷” 的竞赛。不激烈是因为选手数量不多，残酷是因为没有一招制胜的方法。

眼下，随着入场巨头的逐渐增加，本地生活的竞争正在趋向激烈和残酷。

3月，高德宣布和阿里本地生活的到店业务口碑正式合并。高德方面回应称，新团队的加入有助于平台提供更好的“到目的地”服务。

内部会议上，俞永福表示，组织调整只是手段，目的是业务发展，合并之后不要再提“你”或者“你们”，都是“我们高德”。接下来一个季度，高德和口碑将一起摸索业务融合，磨合期过后，再确定业务、组织调整的重点方向。

一些落实的动作也很快出来，例如，3月21日，高德联合星巴克中国推出“沿街取”服务，用户可在高德地图App里点单、支付，再去沿途的星巴克门店取餐。目前该服务已经在北京100家星巴克门店上线。

事实上，高德进军本地生活，野心早有体现。让高德地图垂涎的，正是本地生活背后诱人的市场机会。

本地生活，巨头垂涎的大蛋糕

本地生活市场，是巨头不愿错过的大蛋糕。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，在数字经济快速发展的推动下，本地生活服务行业各领域保持稳定增长，预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元，生鲜电商市场规模达到5403亿元，互联网社区服务市场规模达到3455亿元，2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。

2022年，本地生活服务呈现一派神仙打架的局面。

美团强势割据，抖音高调进军，阿里不断寻找变局，饿了么和抖音“强强联合”，万亿“大蛋糕”正在引来越来越多的分食者。

2020年起试水本地生活的抖音，可以说是本地生活最大的鲶鱼。2022年，抖音本地生活服务实现了约770亿GMV，今年，其目标提到了1500亿元，相当于要翻一番，可见抖音在本地生活板块的底气。

今年，抖音在本地生活上的布局动作尤为频繁。

年初，抖音超市正式上线。之后，抖音将于3月1日上线全国外卖服务的消息也开始传得沸沸扬扬。可以看到，今年以来，抖音在本地生活上的布局几乎没有停过，步骤十分紧凑。

抖音如此高调，自然也是有底气的。目前，抖音拥有超过7.5亿的日活跃用户，近11亿的月活跃用户。不仅数量庞大，粘性还“更胜一筹”。据极光大数据，2022年第三季度，抖音人均单日时长达140分钟，超过快手的129分钟，远超微信视频号的35分钟。

除了丰富的用户流量，商家供给同样诱人。截至2022年10月，抖音生活服务已经覆盖全国377座城市，合作门店超过100万。

入场的“新人”高调昂扬，赛道的元老则“稳如泰山”。对于抖音的强势入场，美团似乎不为所动。

王兴曾表示，“美团在骑手、运营网络和商户质量方面都非常有信心……美团建立了非常广阔的网络，能够去满足更大的需求尤其是峰值时的外卖需求。”他认为，“美团的运营网络未来会更可靠、更高效”。

数据也说明，美团有这样的实力和底气。2022年年报显示，美团交易用户数量为6.78亿，活跃商家数高达930万；同时，去年共有624万骑手在美团取得收入。

在业界看来，无论软体经验还是硬件基础，美团都形成了强大的商家及运力板结。

高德自然也是垂涎这块蛋糕的。更何况，本地生活一直是阿里极其看重的业务。

2017年，高德地图开创聚合打车模式，接入了第三方司机和车辆为用户提供打车服务。

2020年9月，高德发布“高德指南”，进军酒旅、餐饮团购业务，直指本地生活服务。

2021年，阿里进行组织架构调整，并将基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块，由俞永福代表集团分管，向张勇汇报；李永和担任本地生活事业群总裁。

在这之后，高德地图再次进行品牌升级，将“生活服务”明确为公司新战略方向，正式升级为“出门好生活开放服务平台”，试图“用一张地图承载衣食住行”。

显然，高德地图被寄予了厚望。2021年8月，张勇在阿里巴巴季度财报会上表示，希望2022财年中至少有1亿名用户在高德地图内完成过基于目的地周边各种服务的交易。

在这场巨头乱战中，高德地图能否掀起新的风浪？

高德地图的可能性

流量是高德的优势。

阿里披露的财报显示，去年6月，高德的日活用户就超过了1.2亿。

艾媒咨询发布的《2022年度中国APP市场月活数据排行榜》显示，2022年12月1-31日，高德地图以超4.9亿月活人数位列旅游出行领域app月活榜首，超过美团和大众点评3.1亿和1.7亿的月活人数。

百联咨询创始人庄帅认为，“高德的用户活跃度很高，用户习惯是可以培养的，目前的本地生活赛道是存量市场，是拉锯战，不是歼灭战，能抢多少是多少。”

他认为，高德作为地图应用，与实体店的地理位置紧密关联，地图应用的用户大部分也都是到店的用户，可以很好地发挥高德在用户资源和导航服务方面的作用，也能够为到店业务提供更多新用户，二者合并后在管理上更加独立和自主，也可以更加精细化地经营。

但与此同时，流量不够精准，用户打开高德App的目的性太强，这也成为高德的一大挑战。

对大多数用户而言，在高德App内搜索感兴趣的内容再进行消费链路太长，这就不利于转化。换言之，更多场景下，高德充当的仍然是一个信息渠道商的角色。

对于高德来说，眼下还要从品牌形象、渠道运营和App设计等多方面，逐渐改写其“打车App”的用户心智。

如果把视线转向与高德地图合并的口碑业务，会发现这可能不是一场1+1大于2的联手。过去几年，口碑的业务版图在大规模收缩，如何进一步接进更多商家资源成为高德要面临的首要难题。

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